MARKETING DIGITAL: UNA POTENTE HERRAMIENTA DIFERENCIADORA

MARKETING DIGITAL: UNA POTENTE HERRAMIENTA DIFERENCIADORA

Lo más importante a la hora de desarrollar una estrategia digital es tener claro quiénes son los usuarios clave.
Silvia Parrondo, coordinadora del Área de Innovación, Calidad y Nuevas Tecnologías de CASTROALONSO, publica hoy en el número 953 de Actualidad Jurídica Aranzadi (AJA), de Thomson Reuters España, un práctico artículo sobre la implementación del marketing digital en despachos.
Un estudio sobre la publicidad en Es­paña en 2019 publicado por InfoAdex, indica que la inversión real estimada del mercado publicitario el año pasa­do en las empresas del país se situó en un volumen de 12.835,50 millones de euros. Actualmente, como ya todo el mundo sabe, los mayores incremen­tos en el gasto en publicidad de las compañías se están produciendo en los medios digitales como el marke­ting móvil (+44,2%) o digital (SEM, redes sociales y display, +12,6%). Por el contrario, las mayores caídas se dan en los soportes clásicos, como el buzoneo, las lonas o las televisiones locales.
El mundo avanza vertiginosamen­te hacia lo digital, el marketing no es una excepción y los despachos jurídi­cos pequeños y medianos no pueden ni deben quedarse atrás. Aunque sólo 3 de cada 10 bufetes de abogados tienen perfil en redes sociales y su página web actualizada, estos datos reflejan un tí­mido cambio de tendencia en un sector que poco a poco va dejando atrás los recelos iniciales y empieza a ver en el marketing digital como una nueva for­ma de ganarse la confianza del cliente.
Dado que parece que el cambio en la mentalidad hacia lo digital ya se está produciendo en el sector y es irreversible, ¿qué pasos hemos de dar para encarar un plan de marketing digital jurídico? En primer lugar, sería conveniente analizar qué presupuesto dedica el despacho anualmente a esta área e inmediatamente después pre­guntarse: ¿esta inversión está dando buenos resultados? Si la respuesta es «no», lo más probable es que el bu­fete no esté invirtiendo en los medios adecuados, que la estrategia de mar­keting esté fallando y/o que no haya dedicado tiempo a analizar el mercado y el sector. En resumen, se ha invertido tiempo, esfuerzo y dinero sin objetivos claros ni definidos.
Usuarios clave
Lo más importante a la hora de desarrollar una estrategia digital es tener claro quiénes son los usuarios clave que requieren de nuestros servi­cios. En este sentido, es imprescindible no dejarnos engañar por lo que cree­mos saber. En muchas ocasiones nos empecinamos y damos por seguro que conocemos sobradamente el mercado en el que nos movemos, pero cada vez es más necesario profundizar y validar toda la información. Es necesario e in­dispensable ser receptivos, busquemos opiniones, leamos estudios, encuestas y opiniones; en definitiva, hagamos todo lo posible por conocer a nuestro público objetivo.
Una vez establecidos nuestros «clientes digitales», echémosle un vistazo a nuestra web. Si desde la óp­tica de un potencial cliente no estamos muy seguros de ella, es posible que sea el momento de rediseñarla, para ha­cerla más intuitiva, de fácil navegación, eliminar los pop ups y otros recursos molestos que tan de moda estuvieron en el pasado, y realinearla con el obje­tivo de la organización. A partir de ahí, tendremos que tener siempre en cuen­ta que nuestra nueva web debe captar tráfico de calidad, es decir, convertir las visitas en potenciales clientes. Ob­servemos si mediante la información de nuestra web el cliente encuentra soluciones a sus necesidades, y si ofrecemos información que le ayude a decidirse definitivamente, porque ese será un gran punto a nuestro favor. El consumidor en general ha dejado de ser un usuario pasivo, actualmente se informa y compara antes de tomar cualquier decisión de compra, y así es como debemos concebirle también en ámbito digital jurídico.
Y seguimos avanzando. Ahora podemos dar un paso más creando marketing de contenido mediante un blog, una herramienta de marketing de noticias que afianzará la marca y le creará valor añadido. Si nos decan­tamos por este recurso, el contenido debe ser original y de calidad, con publicaciones adaptadas al objetivo y la audiencia, y con especial atención a las palabras clave que identifican nuestro negocio. Por otra parte, se debe establecer un calendario edito­rial para planificar los contenidos y utilizar un banco de imágenes si no se dispone de ellas de gran calidad. Sin duda estas dos recomendaciones contribuirán a mejorar la organización del contenido y la imagen final. Una vez publicado nuestro primer post, ¿cómo conseguimos que alguien lo encuentre? Una forma más efectiva de lograrlo es a través de su publicación en redes sociales. Debemos centrar nuestros esfuerzos en conseguir pre­sencia fundamentalmente en Linkedin y Twitter sin perder de vista nunca la estrategia de la organización y, una vez más, nuestro público objetivo. Si publicamos frecuentemente contenido útil para nuestros usuarios y logramos generar conversaciones enriquecedo­ras con él, nuestras sucesivas publica­ciones en el blog a buen seguro serán valoradas positivamente.
El potencial de las ‘newsletter’
Otra forma de difundir los con­tenidos generados por nuestro bufe­te y por terceros que se alineen con nuestro objetivo es una newsletter, es decir, un email periódico que difunde novedades. El email sigue ofreciendo resultados interesantes para las mar­cas que saben aprovechar su potencial. De hecho, esta herramienta es el canal digital con mejor retorno de la inver­sión (más de 30 euros de retorno por cada euro invertido), siendo hasta 40 veces más efectivo que las redes socia­les a la hora de captar clientes. Si nos decidimos por una newsletter es fun­damental saber qué, a quién y cuándo enviar emails. Una vez enviado, debe­mos conseguir que el suscriptor abra nuestro correo, para ello la originalidad en la redacción del asunto del email es primordial. Una vez abierto, el conteni­do y el diseño serán la clave.
Por último, al igual que un buen plan de marketing comienza analizan­do la realidad del despacho y definien­do claramente los objetivos no debe perderse nunca de vista el análisis de los resultados, algo fundamental para la toma de decisiones. Por otra par­te, es importante dejar constancia de que todo lo nuevo no es bueno por ser nuevo, sino porque funcione y ofrezca resultados satisfactorios para la orga­nización.
El desarrollo de un buen plan de marketing digital que genere conte­nido relevante, valioso, y original es más barato, más rentable y mejora la imagen de marca de nuestro despacho más rápidamente que cualquier otro tipo de inversión publicitaria conven­cional, hace accesible la organización a clientes potenciales y crea un vínculo entre ambos. El objetivo: marcar la di­ferencia.

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